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提高确定性!天猫新品孵化打爆能力升级爆款命

时间:2022-09-06 05:07人气:编辑:admin

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“未来所有的新产品都值得用数字化的方式去做。天猫有这个能力。”8月29日,在“天猫新品战略升级”发布会上,天猫新品导购业务总经理陆游表示,将全面升级开放TMIC、U鲜、小黑盒、好货,实现新品孵化、送样试用、新品上线、形成稳定日销的全链路数字化能力,这是天猫表面下的硬实力。

在过去的案例中,新品创新与天猫的合作,可以将R&D周期缩短一半以上,将爆款命中率提升75倍,还可以带动企业的组织升级,实现降本增效。最后建立行业的数字大脑,行业走向深入。结合各行业垂直运营的特点,探索从“交易到消费,从流量到留存”的转变,利用消费互联网挖掘产业互联网。

“今年上半年,市场存在很大的不确定性,但新产品仍然是促进品牌增长和获取新客户的主要方式”,天猫市场部总经理山姆表示。“新品不仅是维持品牌持续运营和盈利的关键,也增加了平台的活力”。今年618,新品成交额占市场30%以上。此外,在此期间生产的1000亿美元和2300万美元的产品中,有20%来自新产品的贡献,表现相当亮眼。

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新产品是品牌寻找下一个增长点,开拓机会市场的锚点。而“重注”的新产品研发存在很大的不确定性。“上市就炸”的美好愿景,往往遭遇“上市就哑弹”的惨痛失败。不利的开局意味着过去两三年的投资打击了水漂。针对这一痛点,升级后的天猫“数字创新”能力是为了提高新品研发的确定性,增加爆款命中率。

总的来说就是“从研发到新爆款孵化新品”的九个环节28个场景。天猫推出了两套业务后端:“TMIC新品研发数字系统”和“t台新品营销数字系统”。

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针对趋势洞察、原料研发、市场定位、产品设计、上市前价格测算、上市后评估、草新品种爆发、用户沉淀、品牌诊断等不同需求,天猫都有清晰可见的数据产品支持。同时,每一次新产品创新合作,都会有相应的人群沉淀,可持续运营,使新产品的爆发更有确定性。

此前,天猫对新品的数字化运营分散在TMIC(新品研发)、小黑盒(新品首发)、U鲜(送样试吃)等业务,很多品牌都与之有过有效合作。

通过TMIC合作和趋势洞察,百事集团旗下的桂格将新产品定位在“健康-黑色食品”的轨道上,将中式养生食材与西式麦片相结合,与400名消费者一起创造新的产品理念和卖点,最终孵化出“五黑”麦片。新产品一上市,就会爆发。双11对店铺销售额的贡献超过30%,新客户占比67%。品牌也延续了中国式养生的思路,陆续推出了“五红”“五白”等新品,都成为双11的爆款,也是品牌推广的利器。

经过几次成功的尝试,桂格加深了与天猫的创新合作深度。另一个新产品,早餐小麦和水果脆片,除了TMIC的共同创造,开始在一个小黑匣子。618期间,它首先通过U种草,打通了天猫新品孵化的全链条。新产品上市一个月,就成了百万销量的爆款。

天猫的“数字化即新”大致分为两个阶段:上市前的孵化和上市后的爆发。上市前的新品研发孵化阶段主要由TMIC天猫新品创新中心承担。

作为全球最大的数码新产品研发

今年,TMIC还将深化产业。通过TLAB,TMIC将与赢创、维珍妮、芬美意、德之信、IFF等全球原材料巨头合作,在配料、面料、设计等多纬度整合供应链,让原材料方了解消费趋势,品牌方掌握最新原材料信息,从而构建行业数字大脑,深入行业。

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发布会上,天猫成立了TLAB产业创新实验室,并与9家权威机构和原料供应商达成战略合作,包括国家纺织产品开发中心主任李、赢创大中华区区域发展副总裁、利乐大中华区副总裁牟晓燕、德之馨日化香精及化妆品原料东北亚区副总裁姚文忠、芬美意中国日化香精副总裁徐侃、IFF大中华区商务总监王景宏、中国区总经理马力、COLORO董事长、迪什。

8月10日,TMIC联合香水香薰原料供应商,发布了首个行业知识图谱:嗅觉文化图谱,由香水品牌Zumalong首次应用。结合地图定义的人群,互动率比平时提升了200%。

此外,在R&D上游,TMIC在趋势预测阶段更进一步,成立了TWTA天猫前瞻趋势洞察联盟。通过联合色彩趋势预测机构潘通和COLORO,结合淘宝的消费趋势,发布年度流行色。为了推动在制造端的落地,TWTA给出了纺织面料的染色色号,并督促面料联盟组织提前为品牌准备材料。此外,还与国际时尚权威WGSN联合发布了22年秋冬新潮流,为下一季快速生产提供潮流参考。

天猫是全网最大的送样试用平台,拥有丰富的KOC和KOL用户。可以针对精准人群发送样本,反馈试用报告和短视频进行评测,站内站外分发。同时可以获取新客户,转化为会员,放大口碑效应。新晋咖啡品牌田川去年双11期间重点布局U-first渠道。50万样品全部售罄,同比增长787%,双11期间新增粉丝超过25万,回购交易超过1500万。

未来,U首先将从原来专注于快消品拓展到服装、消费电子行业,升级为全品类新品样品测试平台,提供新客户运营、新品研究、试用评估一站式解决方案。

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图说:万超新品牌在小黑盒寻找独角兽卖新品,打通了线上线下,新效果显著。

作为全网新品首发的第一平台,小黑盒,这里93%的新品,都能在首发期间取得销量突破1000万的记录。欧莱雅的玻尿酸洗发水就是这种情况。通过与小黑盒的合作,抢占了头皮护理的高潜力赛道。新品首发成交额突破1000万,全新客户占比高达70%。

小黑盒频道已经是全网新品消费先锋的主阵地。内容改版后,不仅是新品消费的百科指南,更是全网首个策展数字新品首发平台Heyspace,提供极致新品体验。在天猫上观看夏季新品时采用了这种形式,为消费者提供了身临其境的在线展览体验。未来将通过圈子人群的深度运营,推出新品,精准触达目标用户(TA人群)。

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好货还会以图文为主,全方位配短视频,让新品通过内容种草,形成长尾爆款。同时,有好货的“好物指南”栏目也首次面向商家开放主题、精选、内容共建。

天猫新品上市后,还将提升“内容”种草能力。经常有商家问:淘新品种草有什么不好?内容转化能力如何?产品能通过吗?

天猫

此外,天猫还将整合淘宝直播、购物、好货的内容资源,让新草品种转化率更高。比如小黑盒和淘宝直播联合打造IP《直播新一天》,参与品牌3CE的新品,在品牌的自播之间达成百万成交。直播新增粉丝数环比增长252%。

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淘宝已经不是单纯的电商平台,从“线上阶段”到“新品首发”2.0阶段,现在已经进阶到“新品创新”DTC平台3.0阶段。

今年,淘宝天猫还发布了“从交易到消费”的核心战略,说到底就是从交易本身延伸到影响消费者决策和用户体验的末端,服务淘宝10亿消费者,将这种巨大的“流量”沉淀为品牌可操作的“留存”。天猫数字化的每一个新的环节,都有触达目标人群,沉淀为品牌私域资产持续运营的能力,实现从流量到留存的能力,这是其他平台不具备的能力,也是天猫表面下的硬实力。

业内专家表示,淘宝天猫正在成为许多企业的数字化创新平台,让新的产品孵化出来,这是一种过去依靠老师傅经验和设计师灵感的“盲测”。走向需求洞察、趋势预测、产品定位的每一步都有数据产品支撑,再到上市后种草、送样试用、开展大卖的全过程,都能精准触达目标受众,让每一笔新产品研发、营销的投入都能看得见。同时,深入行业,根据对消费趋势的洞察,反馈上游供应链,减少无效创新,成为产业升级的数字大脑。

从今天起,中国电信将再次大幅下调国际及港澳台地区漫游流量资费,同时在覆盖大部分出访的106个国家和地区开通4G漫游服务。

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今日头条宣布战略投资国内知名图片银行东方ic。投资案完成后,东方IC将继续独立运营。今日头条尚未公布具体交易细节,但有消息称该投资为控股投资。

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