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李佳琦复播淘宝“一言不发”

时间:2022-09-22 08:55人气:编辑:admin

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9月20日晚,停播109天后,天啊,买买买!它回来了。

李佳琪的转播数据很华丽:10分钟观看量突破300万,1小时2200万,到21: 15直播结束,累计观看量突破6000万。数据背后是各大社区粉丝自发的“人对人”。另一方面,淘宝官方连一张海报都没准备。

相比于维娅的彻底封杀,李佳琪的回归对淘宝来说是个“惊喜”,但仅此而已。一个李佳琪解决不了淘宝的流量困境,也改变不了内容平台入侵电商的大趋势。反而是平台流量向头部主播和淘宝集中的隐患。截至记者发稿时,阿里巴巴在美股和港股双双下跌。

面对短视频平台电商业务的快速崛起,淘宝正在进一步增加内容。天生缺乏流量debuff的阿里,希望将淘宝从单纯的货架角色转型为内容丰富的消费体验平台。当用户有望产生“逛淘宝”的心理预期时,流量问题就可以一劳永逸地解决了。

时至今日,淘宝首页的robots.txt仍然保留着一个设置:屏蔽百度搜索引擎。

2008年9月,在淘宝体量还远未做大之前,阿里以“保护消费者权益”为由,全面封杀百度搜索引擎。实际原因是不希望流量被百度控制,让淘宝训练被百度竞价排名“取代”。后来在移动互联网时代,逍遥子的“All in Wireless”打造手淘也是同样的逻辑。

但过去淘宝虽然受困于流量,但也只是到了需要花钱“引水”的地步。如今短视频和直播商品的兴起,直接挖走了淘宝的“电商”大本营,流量也在“输”给流量。

起初,当“摇一摇快”等短视频平台迅速崛起,蚕食现有互联网板块的用户数量时,阿里大概没想到有一天会成为与Tik Tok的直接对手。毕竟当时短视频平台gallants主要是腾讯,Tik Tok和淘宝也在2020年达成战略合作。200亿年的框框,现在看来似乎不值一提,但要说阿里在Tik Tok电商早期对Tik Tok用户购物习惯和心智的培养上功不可没。

但今天,随着Tik Tok增加其电子商务业务,阿里越来越意识到这个对手的野心和潜力。就增速而言,Tik Tok电商在拼多多曾经创造的GMV上已经用了将近四年,而在拼多多,在Tik Tok用了不到两年。

不久前,电商掌门人魏宣布将旗下兴趣电商升级为全球兴趣电商,2022年的GMV也定为1.5万亿元。相比之下,阿里巴巴最新财年的GMV为8.1万亿元,JD.COM为3.29万亿元,拼多多为2.4万亿元。

上一次品多多在下沉市场的崛起,迫使阿里不得不拿出“淘”这样的产品来应对。虽然“淘特”是为了赶鸭子上架,但效果还是不尽如人意:根据张勇的股东信,淘特3亿多年度活跃消费者中,有20%的人从未在淘宝天猫上购物。

但这一次,面对短视频平台电商业务的强势崛起,阿里似乎拿不出什么有效的应对之策。

“十八罗汉”之一的戴珊,在年初出任阿里负责国内数字业务板块的首席总裁后,提出要“从交易转向消费”。意味着,相对于过去交易平台的定位,阿里要在买家的消费体验上做文章。总的来说,就是要“把过去消费者的交易行为向前向后拉伸,走到交易前端,做好内容,走到交易后端,做好服务”。

对于交易的后端部分,也就是售后相关服务,阿里能做的非常有限。因为决定买家售后体验的无非是两个关键变量:物流质量和产品本身是否符合预期。由于阿里从一开始的商业模式就是帮别人做生意,所以阿里并没有直接介入这两个方面。阿里能做的大概只有加强对平台产品的监管,打击虚假宣传,或者在纠纷仲裁中偏袒买家。

总之,JD.COM可以依靠自营的产品体系和物流的差异化售后体验。面对淘宝天猫上千千成千上万的异类卖家,阿里只能做一些敲打和敲打。毕竟农贸市场比沃尔玛永辉等连锁超市好不是天方夜谭吗?

所以岱山的这个策略看起来是两个业务方向的延伸,但是稍微分析一下就知道,交易前端的内容才是最重要的,淘宝应该从货架电商转向内容电商。但这种转向的基调在岱山掌舵后并未确定。岱山没带来什么新东西:

2021年,淘宝的广告语从“淘宝,我发现你说好”改成了“逛街好轻松!”

今年8月,淘宝的界面进一步内容化,Feed stream、搜索界面等入口都是短视频。

在本月初举行的淘宝直播节上,淘宝推出了“新内容时代”的概念,作为应对Tik Tok和Aauto faster等平台的新举措。用阿里的话说,就是全面开启淘宝直播2.0时代。对于平台上的电商主播来说,最关键的变化是淘宝直播的流量分配机制发生了变化,从之前的“以交易为主”变成了“交易内容”双指标。在新的机制下,为了获得更高的公共领域流量,直播间既要有好的交易,也要有好的内容。

方向很明确,淘宝需要改变,做内容,让用户喜欢逛淘宝,就像刷短视频一样。问题是,种草视频或者直播能帮助淘宝补上内容的拼图吗?

在Tik Tok这样的平台上,短视频往往会呈现爆炸效果。一个视频从发布到被平台算法选中,再导入到流量泛滥的过程往往发生在一天之内,后续视频的热度会持续下降。在淘宝上,逻辑是相反的。视频的流量会经历一个缓慢攀升,趋于稳定的过程。即使是爆款视频也比短视频平台慢很多。同时,淘宝上短视频的生命周期也更长,只要产品生命周期还在,视频的流量就还在。

这两种流量机制揭示了两个平台用户行为逻辑的差异。短视频平台是利益驱动,淘宝是与某个特定商品挂钩的消费目的驱动。无论淘宝加多少内容,无论它给短视频加多少词条,只要消费者认为它是购物平台,它就不会承担用户的泛娱乐需求。在这种情况下,普通用户打开淘宝的频率和花费在上面的时间永远赶不上短视频平台。

自从推出直播的模式,淘宝已经诞生了好几个头部主播。但是,维娅、李佳琪、悉尼等人的频繁翻车,给淘宝直播带来了不小的风险。无论是出于风险对冲的目的,不要把鸡蛋放在一个篮子里,还是出于削弱头部主播议价能力的原因,都需要培养壮大中腰主播。

在某种程度上,上述策略的必要性在今年的618全国代表大会上得到了证明。相比于JD.COM、拼多多、Tik Tok、阿Aauto Quicker等都公布了自己的交易数据,阿里显得异常沉默。阿里沉默的原因不难猜测,是他糟糕的战绩。由于头部主播的流失,阿里的直播业务大幅下滑。

2021年618活动期间,全平台直播Top4主播全部来自淘宝直播,分别是维娅、李佳琪、雪梨和利尔宝贝,只有第五名的球来自Aauto Quicker。然而今年618大促,前5的直播有3个来自Aauto Quicker,2个来自Tik Tok,淘宝主播无一入围。

在这场与短视频平台的对抗中,阿里和商业史上所有其他防御者一样,站在战略防御这一边。这场战役的胜负,不在于阿里如何应对淘宝的变化,因为无论淘宝怎么变,它还是淘宝,而在于像Tik Tok这样的短视频平台能否真正走上“全球兴趣电商”的道路。对于短视频平台来说,用户能在多大程度上接受这种休闲消费的生态,还有待观察。如果短视频平台走得太远,破坏了作为平台基础的内容体验,用户的流失是未知的。

至于阿里,虽然在努力迎接挑战,但这次已经失去了主动权。然而,新势力不断挑出旧势力,这就是商业的魅力。

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